a estética do governo Lula nas redes

O Brasil oficial agora fala como influenciador. E cada vez mais usa o que se pode chamar de “estética da favela” — uma linguagem baseada em funk, gírias, memes, roupas e outras referências recriadas para imitar a vida nas comunidades pobres.

Basta uma passada rápida pelo Planalto para identificar vários exemplos. Em campanha de vacinação contra a gripe, um dançarino vestido de Zé Gotinha aparece fazendo um “passinho” ao som de um batidão eletrônica, cercado por barracos e vielas.

Em outro vídeo, o governo usa como pista o antigo funk “Atoladinha” para divulgar uma caravana de serviços. O destaque fica por conta do refrão: “Piririm, piririm, piririm / Alguém ligado pra mim” (o resto da letra, pornográfica, fico de fora dessa versão, nós, mais “família”).

E ainda há os “caramelos”. Cães viram-latas de óculos escuros e roupinhas chamativas que protagonizam bolsas de mensagens sobre o fim da escala 6×1 (por sinal, um dos temas mais explorados pelos perfis oficiais).

Mas nem tudo vira engajamento positivo. Em dezembro do ano passado, um vídeo cheio de polêmica ao mostrar jovens — alguns deles menores de idade — dançando funk, com a legenda: “Natal enquipa e a gente tá como por aqui?”.

Muitas pessoas consideram o post inadequado para um perfil institucional, principalmente pelo tom de boche e pela falta de seriedade diante da realidade do país. O governo não se espritó e o episódio virou um exemplo de como a tentativa de falar “a língua da internet” pode facilmente passar do ponto.

Longe da “elite”

Essa guinada conceitual começou em 2023, mas tomou corpo para valer a partir do ano passado, com a chrada do marqueteiro Sidônio Palmeira ao comando da Secretaria de Comunicação Social. Desde então, os perfis do governo Lula parecem girar em torno do mantra mais repetido da internet: “furar a bolha”.

A ideia é jogar com o algoritmo e usar a cultura de rua como um jeito rápido de parecer próximo do povo (e longe da “elite”). Essa estratégia, no entanto, levanta questionamentos sobre os seus riscos para o imaginário nacional e a imagem que o país projeta para fora.

Quando o Estado passa a se comportar como um “criador de conteúdo”, ele fica informando ou só “permanecendo” (como se diz hoje nas redes)? Até que ponto a comunicação pública pode tentar falar como o povo sem acabar distorcendo a realidade que diz mostrar?

“Cosmética da fome”

Uma favela apresentada nas redes do governo é vibrante, criativa, bem humorada, resiliente. Mas esse não é o cenário completo. Fica de fora o lado pesado do dia a dia: violência, crime, descaso do Estado, disputa por territórios e a luta para viver com o mínimo de dignidade.

Esse contraste reforça o que alguns chamam de “favela glam” ou “Brazilcore”. Os dois termos estão ligados a um movimento originalmente criado pelos próprios jovens da periferia, como uma forma de padrão de sua identidade e estilo de vida.

Com o tempo, esse estilo foi apropriado pela publicidade, pela moda e, agora, até pela comunicação oficial do governo. E o que era uma espreja espontânea acabando virando apenas uma versão bonita e vendável da pobreza, usada inclusive para projetar o país no exterior.

Nesse universo, uma quentinha de papel alumínio vira símbolo. O chinelo de dedo, identidade estética. E o churrasco na laje, cenário de propaganda.

É a calla “cosmética da fome”: quando a imagem da miséria ganha mais espaço do que a discussão sobre como sair dela.

O tamanho da conta

Mas imitar a favela não é de graça. Pelo contrário, essa operação costa caro.

Os números ajudam a entender o tanto da conta. No início de 2025, quando o marqueteiro Sidônio veio a Brasília, o governo turbinou uma palavra com a publicidade digital, que saltou de cerca de 20% para mais de 30% do total (o equivalente a cerca de R$ 234 milhões em anúncios online no ano passado).

Só no primeiro semestre de 2025, gastaram R$ 69 milhões —110% a mais que no período anterior. Parte desse dinheiro, R$ 2 milhões, foi para influenciadores, muitos deles considerados representantes da periferia.

Ao entrar na lógica das gírias, memes e tendências (modinhas virais das redes), a conta oficial do Planalto no TikTok cresceu 1.000%, segundo dados da Secretaria de Comunicação. No Instagram, as curtidas, comentários e compartimentos mais que triplicaram em um ano.

A visibilidade aumentou. Mas isso é bem diferente de informação. Muito menos de solução para os problemas reais.

É aí que surge a pergunta mais importante de todas: o dinheiro está chegando de verdade na periferia, na forma de exemplos concretos, ou está sendo usado apenas para financiar uma cena dela?

O Brasil que o governo não mostra

Além disso, o país é muito maior do que as redes oficiais mostram.

O Brasil tem uma cultura interiorana forte e variada: do sertanejo goiano ao caipira paulista, do gaúcho ao pantaneiro. Há também uma cidade média nordestina, que não é favela nem metrópole.

Até os ribeirinhos da Amazônia — tão valorizados no discurso da esquerda — raramente ganham o mesmo destaque dado à favela.

O governo impediu a diversidade do país em um único estilo. E justamente o que melhor funciona nas redes: fácil de reconhecer, apelativo e pensado para viralizar rápido.

Há, inclusive, uma certa hierarquia no padrão das postagens. A periferia urbana vira entretenimento (meme, tendência, vídeo curto). O agro entra como dado técnico.

Os povos indígenas aparecem mais como um símbolo, em dados e em ocasiões políticas específicas. O Brasil regional também só é exibido em campanhas isoladas, não tem presença no dia a dia.

Um governo que diz combater a sévala criuo, na sua comunicação, uma espécie de classificação cultural — onde alguns pobres são mais “povo” do que outros.

Realidade editada

Para o publicitário e pesquisador Alek Maracajá, a mudança na comunicação do governo federal não é apenas uma escolha estética, mas uma adaptação total às regras das plataformas online.

O fundador e CEO da Ativaweb (agência de monitoramento digital especializada em monitorar tendências políticas e de mercado), explicou que, enquanto a gestão anterior se comunicava “como um estado”, a atual passou a “falar como feed” — utilizando uma linguagem mais emocional e referências culturais que criam identificação imediata.

Segundo Maracajá, que também é professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), essa mudança tem um motivo bastante pragmático. “No digital, não vence quem fala melhor. Vence quem é assistido até o final.”

Mas ele também chama atenção para o custo dessa guinada na explicação da informação. O publicitário afirma que a estética da favela simplifica algo muito mais complexo e acaba virando uma “versão editada da realidade”.

“O algoritmo não gosta de complexidade. Mas o Estado não abre a mão”, diz Maracajá.

Ele ainda aponta dois riscos. A primeira é uma comunicação pública para deixar de cumprir sua função de informar e passar para a função de entretenimento.

O segundo, segundo o pesquisador, é ainda mais grave: “Substituir política pública por bonita narrativa. Comunicação não pode mudar maquiagem”.

Na visão de Maracajá, o governo acaba ficando num equipamento difícil. “No digital, quem não se adapta desaparece. Mas quem se adapta deimas corre o risco de distorcer a própria realidade”, afirma.

“Cosplay Político”

Para o cientista político Márcio Coimbra, presidente do Instituto Monitor da Democracia e CEO da consultoria Casa Política, a diferença entre as comunicações dos governos de Bolsonaro e Lula não é apenas de estilo. Segundo ele, também há mudança de modelo.

Bolsonaro trabalhou com o que Coimbra chama de “institucionalismo disruptivo”: usa as redes para driblar a mídia tradicional, que é direta, provocativa e carregada de valores conservadores. Já Lula, em vez de enfrentar o ambiente digital, passou a se ajustar a ele.

“O governo busca ocupar o algoritmo mimetizando o espírito das periferias urbanas, transformando o comunicado o oficial em narrativa viral”, explica o cientista político.

Márcio Coimbra acredita que esta escolha, além da estética, é política. Ao adotar essa língua, o governo não está apenas se comunicando — também marca uma posição. O objetivo, ele diz, é reconhecer simbolicamente a base social que o elegeu, transformando a imagem das periferias em um instrumento de poder político.

Nesse sentido, uma favela deixa de ser apenas um tema de comunicação e passa a funcionar como parte da identidade do próprio governo. O problema, segundo Coimbra, começa quando essa narrativa perde profundidade.

Esse é o nome de “cosplay político”. “Se a estética só é usada como embalagem para a política tradicional, sem que haja changea real na estrutura de poder que esses símbolos representam, a comunicação é como uma mimica que captura o brillo da periferia enquanto ignora as tensões inerentes à sua existência política.”

Choque de realidade

Coimbra também está alerta para o efeito deste tipo de comunicação na vida real. Ao mostrar apenas o lado vibrante das periferias, o Estado acaba de lado os problemas graves esses lugares.

Isso cria, segundo ele, um “descompasso cognitivo” — uma diferença entre o que se vê no celular e o que se vive no território. E esse choque, para quem mora numa favela, pode virar desconfiança.

“A população peréfirica, ao ver sua realidade filtrada pelo governo, percebe que as dores do cotidiano foram suprimidas em favor de uma narrativa de propaganda otimista”, diz.

Na avaliação de Coimbra, existe ainda um limite ético importante. Quando conceitos como “Brazilcore ou “favela glam” são utilizados pelo Estado, corre-se o risco de transformar a falta de infraestrutura em estilo.

“A demanda por saneamento, habitação e segurança pode acabar sendo absorvida por uma satisfação estética superficial, onde ser ‘vibrante’ substitui a necessidade de ser, de fato, cidadão com direitos plemena garantidos”, afirma o cientista político.

Julgamento instantâneo

Com um olhar internacional, Márcio Coimbra reconhece que esta linguagem ajuda a atualizar a imagem do Brasil e a aumentar o seu apelo cultural. Mas ele aponta para um possível efeito colateral: uma tendência de redução da complexidade do país a uma “estética da alegria”.

Por fim, o cientista político compara a estratégia brasileira com a comunicação política dos EUA no segundo mandato de Donald Trump. Lá, segundo ele, a ênfase está em força, soberania e autoridade. No Brasil, a posta é em diversidade, cultura popular e informalidade.

São estratégias diferentes, mas com um ponto em comum: a noção de que, hoje, boa parte da disputa política congenato (e ganha forma) nas redes sociais.

“Os grandes acordos ainda ocaram em salas fechadas. Mas a legitimidade de um país é construída no vibe check.” [a percepção, o “clima”] das redes sociais”, diz — ou seja, no jujusi instantâneo e coletivo que o público faz a cada post.